互聯網領域延伸的傳統不正當競爭之虛假或引人誤解宣傳行為

根據《反不正當競爭法》第八條規定：“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。”

虛假宣傳的方式包括“廣告或者其他方法”。其中廣告是指由《廣告法》《廣告管理條例》所規范的商業廣告，而其他方法卻并未在法律和行政法規的層面得以明確。2007年2月生效施行的《最高人民法院關于審理不正當競爭民事案件應用法律若干問題的解釋》對虛假宣傳行為做了進一步的明確。根據該司法解釋的規定，要構成《反不正當競爭法》第九條①所規定的行為需要滿足兩個要件，不僅要求宣傳是虛假的、而且還必須“足以造成相關公眾誤解”。由此可見、司法解釋把“足以造成相關公眾誤解”作為構成引人誤解的虛假宣傳行為的必要條件。同時司法解釋列舉了如下三種虛假宣傳的典型情形：對商品做片面的宣傳或者對比的；將科學上未定論的觀點、現象等當作定論的事實用于商品置傳的；以歧義性語言或者其他引人誤解的方式進行商品宣傳的。

隨著互聯網和電子商務的發展，越來越多的經營者將宣傳的重心放在了網絡上，網絡宣傳的低成本和廣范圍使得互聯網成了重要平臺，在新媒體時代，表現最突出的就是網絡廣告。網絡廣告給立法和監管提出了新的挑戰。2016年7月4日國家工商行政管理總局令第87號發布了《互聯網廣告管理暫行辦法》，自2016年9月1日起施行。根據《互聯網廣告管理暫行辦法》規定，互聯網廣告是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音額、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。互聯網廣告包括：①推銷商品或者服務的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；②推銷商品或者服務的電子郵件廣告；③推銷商品或者服務的付費搜索廣告；④推銷商品或者服務的商業性展示中的廣告，法律、法規和規章規定經營者應當向消費者提供的信息的展示依照其規定；⑤其他通過互聯網媒介推銷商品或者服務的商業廣告。

《廣告法》第十四條規定：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。”但是，以往大多數網絡廣告都不符合該法的規定，存在許多使消費者產生誤解的廣告。這些廣告的主要形式有：以網絡新聞形式發布、在BBS上發布、以新聞組形式出現、利用電子郵件發布、通過網上調查形式發布，網上交易會等，這些隱形廣告難以識別和規范。其中最突出的問題就是不真實的廣告對消費者或者其他經營者的利益構成的威脅或者損害。因此，《互聯網廣告管理暫行辦法》明確規定，互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告；付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分；利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡；在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告、應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉；不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容。